GAP杀了个回马枪 1个月连开5家新店 打折大促都少了
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2024-01-25 19:25:08
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  2023年最后一个工作日,Gap北京京西大悦城全新形象门店开业,销售涵盖男士、女士及婴幼儿童的全系列产品。这是当月Gap在中国市场开出的第五家新店。同年9月,Gap曾在中国连开五店。

  为追回中国消费者,Gap抢闸开店。过去多年,快时尚势弱,Gap在中国的业绩表现持续低迷,多次传出撤退、闭店和寻求出售等消息。

  拐点发生于一年前。2022年11月,宝尊电商(09991.HK)宣布收购Gap大中华区业务;2023年2月,宝尊电商正式完成收购流程。加入宝尊电商,成为Gap在中国市场的转机。

  被收购之后的Gap中国提出了设计本土化、加强会员服务体系和减少折扣等一系列改革措施。

  其中,减少折扣策略为Gap撕下“折扣大店”标签,亦让其利润表现得以提升。宝尊电商2023年第三季度业绩公告显示,公司继续专注于Gap业务的有序过渡,由过往的折扣驱动转向为专注于消费者对品牌及产品的心智建设。2023年三季度,宝尊品牌管理业务毛利率约为55.5%,较此前季度进一步提升。

  进入新一年,Gap中国的价格策略将持续调整。

  1月2日,在接受时代财经采访时,宝尊电商投资者关系部门表示:“Gap在被收购前的业务抓手主要是折扣,而这在我们看来并不是长期可持续的策略,我们将围绕着更受消费者喜爱的产品力及本土化视角,做Gap中国品牌力的重塑。”

  减少折扣的Gap,能再度圈粉中国消费者吗?

  重启开店,提出明年扭亏为盈

  易主前,Gap中国曾陷入批量关店危机。

  据《界面新闻》报道,宝尊电商曾透露,在接手之前,Gap在中国关闭了86家门店,相当于门店数量同比下降了40%。

  从去年9月开始,Gap中国重启开店节奏。据媒体报道,广州正佳广场、深圳中航城君尚、成都大悦城、北京五棵松万达广场及北京斯普瑞斯等地的Gap门店均是重启开店策略后推出的全新门店。

  宝尊电商投资者关系部门对时代财经表示,Gap重启开店节奏的同时,店面形象和选址方法论都有新的升级。此后,Gap会有更多开店规划,将在集团年度业绩公告时分享。

  在No agency时尚行业分析师唐小唐看来,开新店是Gap的必选项。“在被宝尊收购之后,如果Gap仍然深陷关店困境,品牌在消费者心中会更加弱势,造成恶性循环。作为一个快时尚品牌,Gap想在中国重新站起来,需要维持规模。”

  扩店之际,宝尊电商不再将线下渠道拓展的重担全部压在自己肩头。

  据唐小唐此前分析,宝尊电商领导下的Gap将择机从一二线城市向三四线城市下沉,考虑到成本问题,Gap重启线下门店扩张,将由直营模式转向经销、加盟模式。Gap需要在中国通过新的标杆门店和规模故事,吸引更多合作伙伴与加盟商入局。

  针对下沉至三四线市场的问题,宝尊电商也对时代财经回应称,短期Gap仍以一二线城市为主。不过,宝尊电商承认,目前的开店形式是“D2C(直营模式)及合作伙伴的有机组合。”

  过去一年,宝尊电商对Gap中国进行了大刀阔斧的改革,重启开店仅是策略之一。

  营销层面,Gap中国官宣了当红流量明星欧阳娜娜作为品牌焕新主理人,还发布“I am Gap,新装出发”的品牌理念。在产品层面,宝尊电商提出了“China for China”的品牌策略,为Gap组建了一支本土设计队伍,陆续推出更符合中国潮流的全新风格产品线。此外,宝尊电商对Gap中国的数字化和会员政策也进行了升级。

  多重努力下,Gap中国转型迎来阶段性成绩。根据宝尊电商2023年第三季度财报,Gap中国所在的宝尊品牌管理(BBM)业务,实现产品销售收入约2.96亿元,库存周转天数从220天减少至177天。

  宝尊电商管理层指出,Gap中国的其他关键指标,包括流量转化率、同店销售、门店坪效等都获得了积极反馈。在三季度财报交流会中,宝尊电商对外提出了Gap中国 “2025年扭亏为盈、2027年营收翻番”的五年战略目标。

  打折少了的Gap,还有吸引力吗?

  宝尊电商入主后,Gap中国逐步走向正轨,但市场仍对其发展担忧。

  优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠对时代财经表示,虽然当下Gap在中国的运营情况有了明显改善,但长远来看,Gap在中国的天花板比一直活跃于市场的其他品牌更低。

  不可忽视的是,Gap品牌在全球市场的势能衰弱。过去数年间,Gap全球市场历经数次改革,但业绩仍然疲软。根据《Fortune财富》报道,2022年Gap品牌的净销售额为约38亿美元,比10年前下滑了40%。

  全球服装领域不乏品牌并购案例,但成功重塑的案例少之又少,这也极为考验宝尊电商的品牌运营能力。

  杨大筠表示,中国服装市场的竞争极度饱和,而Gap中国的对手不仅仅是Zara、H&M等,还有优衣库、太平鸟、森马。杨大筠直言,相比其他品牌运营商而言,宝尊电商并未体现出明显优势。

  Gap的老对手优衣库,已在中国市场开辟出增长路径。近年来,优衣库表现出向时尚潮流靠拢的趋势。

  优衣库母公司迅销有限公司发布的2023年财政年度业绩显示,报告期内,优衣库大中华区营收超过了303亿元。截至2023年8月,优衣库在中国门店数超过1000家。

  价格策略转向,亦为Gap大中华区业务带来挑战。

  唐小唐认为,过去多年的低价折扣策略让Gap的消费者认知与品牌期待的定位产生了严重错位,一时间很难扭转,这将为Gap中国的改革带来诸多问题。

  以Gap的销售价格策略为例。宝尊电商多次提出,随着品牌力重塑,Gap要减少折扣、提升全价销售的策略。

  根据WWD与宝尊电商合作的《2023中国风尚服饰趋势洞察白皮书》,在新开的正价门店中,Gap更倾向于潮流新品与全价销售。

  在唐小唐看来,尽管宝尊电商为品牌重塑做出不少努力,但理想与现实仍有差距。受制于此前数年的低价印象,当前Gap在产品、渠道等方面虽有明显改善,但仍难以在消费者心中“出圈”,减少折扣或会导致部分消费者的流失。

  正如《2023中国风尚服饰趋势洞察白皮书》所言:“品牌的‘内核’与‘外形’能否契合目标客群的态度表达与时尚诉求,成为品牌脱离低价竞争的关键。”

  如今,宝尊电商掌舵下的Gap中国已走出寒冬,但迎来暖春或尚需时日。

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